Обзор новостроек Москвы
В почти 40% брендов всех элитных жилых комплексов Москвы присутствуют слова, обозначающие «место проживания», отмечают в международной консалтинговой компании Knight Frank. Наиболее популярные слова – «дом» или «house» -- содержатся в 64% брендах, связанных с объектом проживания.
Второй по популярности группой слов в названиях элитных комплексов является указание на их престижную локацию -- в 24,5% объектах так или иначе упоминается улица или район исторического центра Москвы. Самые часто встречающиеся названия – Арбат, Замоскворечье, Плющиха, Патриаршие пруды
Почти 23% от общего числа или 50 элитным жилым комплексам Москвы присвоены названия своих фактических адресов. Большая часть из них -- 42 объекта были построены до 2010 года. По мнению специалистов компании Knight Frank, таким образом в 2000-е годы застройщики старались более четко позиционировать объект и подчеркивали престиж локации. Однако с развитием девелоперского бизнеса и выхода на рынок большого количества элитных проектов, эта концепция стала терять актуальность. Окончательно мода на «бренд-адрес» угасла в 2013 году – с того момента на рынке появилось всего шесть объектов с аналогичным названием.
В 1990-х и 2000-х годах в нейминге жилых комплексов девелоперы активно использовали синонимы слова «дом», апеллирующие к купеческому прошлому России и дворянской роскоши: «усадьба», «подворье», «палаты», «слобода», «Дворянское гнездо».
Но с 2014 года застройщики стали подчеркивать статус и приватность жилья при помощи западных синонимов элитной недвижимости: популярными словами в брендах жилых комплексов стали «клубный дом» и residence. Из 40 проектов, вышедших на рынок с 2014 по 2018 гг., 14 из них (35%) имеют в своем названии эти слова.
Также с 2014 года девелоперы чаще присваивать своим проектам названия с латинскими буквами (преимущественно на английском языке). Из 56 проектов 20 из них (или 36%) включают в себя иностранные слова, например, de luxe, viewpoint, golden mile и другие. С точки зрения маркетинга, английские слова имеют более емкое значение, по сравнению с русскими.
По тематике брендов девелоперам наиболее близка литература: в 4,5% названиях присутствует отсыл к классическим произведениям или писателям. Например, «Онегин», «Дворянское гнездо», «Булгаков», Bunin, Chekhov, Brodsky, Nabokov. Стоит отметить, что большая часть домов, носящих фамилии известных русских классиков, реализуется компанией Vesper, одним из крупнейших застройщиков на столичном рынке.
Среди забавных названий жилых комплексов – «Дом-Яйцо» на улице Машкова, «Камелот I, II» на Комсомольском проспекте, «Необыденный дом» в 1 Обыденском переулке, «Актуальный дом» в Коробейниковом переулке, «Три тополя на Плющихе» во 2-м Вражском переулке, «Золотое руно» в Руновском переулке, «Ближняя дача» на Староволынской улице.
Алексей Трещев, директор по городской и загородной недвижимости компании Knight Frank, отметил: «Конкуренция на рынке элитной недвижимости усиливается и нейминг жилых комплексов становится важнейшим инструментом маркетинговой активности современного девелопера. Сегодняшний акцент в названиях проектов на резиденциях и клубных домах говорит нам о том, что элитность и приватность жилья стали основными требованиями покупателя при выборе дорогой квартиры. Соответственно, застройщики формируют всю маркетинговую активность вокруг этих характеристик».
